A mai versenyhelyzetben létfontosságú, hogy megértsd, a potenciális ügyfeleid, vásárlóid milyen érintkezési pontok mentén találkoznak azzal, amit kínálsz, és milyen döntési folyamaton mennek végig. A vásárlói életút (customer journey) ismerete és feltérképezése segíthet a hatékonyabb marketingstratégia kialakításában, a vásárlói élmény javításában, és végső soron a bevétel növelésében. Ebben a cikkben azt vizsgáljuk meg, hogy a vásárlói életút megértése miért elengedhetetlen minden olyan vállalkozás számára, amelyik sikeres akar lenni a piacon.
Mi az a vásárlói életút?
A vásárlói életút azt a folyamatot jelenti, amelyen egy (leendő) ügyfél végighalad attól a pillanattól kezdve, hogy először hall egy termékről vagy szolgáltatásról, egészen addig a pontig, amikor vásárol és aztán hűséges ügyféllé válik. Ez a folyamat általában több szakaszra bontható (erről később részletesen olvashatsz).
Miért fontos megérteni a vásárlói életutat?
A vásárlói életút elemzése sok szempontból segítheti a vállalkozásodat, amelyek kihatással lehetnek akár a bevételeidre is:
1. Az ügyfélélmény javítása
Ha megérted, hogy a leendő és meglévő ügyfeleid milyen mérlegelési pontokon és döntési helyzeteken haladnak végig, azonosíthatod a fájdalompontokat és azokat a területeket, ahol nehézségeket tapasztalhatnak. Ezen problémák kezelésével javíthatod az ügyfélélményt, és végső soron növelheted az ügyfelek elégedettségét, bizalmát és az eladásokat. Ez számos módszerrel elérhető, például a weboldalad navigációjának javításával, a pénztárfolyamat egyszerűsítésével, vagy jobb ügyfélszolgálat biztosításával. Ehhez kell egy kis empátia, viszont ha sikerül javítanod a folyamataidon (sőt, ha csak már visszajelzést is kérsz ehhez), elkötelezettebbé teheted az ügyfeleidet.
2. Hatékonyabb marketingstratégia létrehozása
A customer journey ismerete segíthet abban is, hogy a megfelelő időben a megfelelő üzenettel célozd meg az ügyfeleket. Például lehet, hogy a leendő ügyfél még nem áll készen a vásárlásra, viszont egyre inkább ráébred, hogy szüksége lenne az általad kínált szolgáltatásra vagy termékre, és többet szeretne megtudni a vállalkozásodról. Ha ezeket az ügyfeleket informatív tartalommal célzod meg, az segíthet nekik továbblépni a vásárlói életúton, amelynek eredménye az eladás lehet. (Gondold végig, hogy válaszolsz-e például a weboldaladon az ilyen döntés előtt álló, potenciális vásárlók kérdéseire!)
3. Ügyfélhűség növelése
A vásárlói életút megértése megkönnyíti azt is, hogy beazonosíthasd a vásárlói hűség növelésének lehetőségeit. Azáltal, hogy az életút minden egyes szakaszában pozitív élményt nyújt a céged, lojális ügyfelekre tehetsz szert, akik a jövőben is a cégedtől fognak vásárolni. Ezt számos módszerrel lehet elérni, például egy kiváló ügyfélszolgálat felállításával, hűségjutalmak felajánlásával, vagy a márka körüli közösségi érzés megteremtésével.
4. A fejlesztendő területek azonosítása
A vásárlói út megértésével azonosíthatod a javításra szoruló területeket, és változtatásokat hajthatsz végre folyamataidon, hogy azok jobban megfeleljenek a vásárlói igényeknek. Ha például a vásárlók következetesen elhagyják a kosarukat egy webshopban, azonosítható ennek oka, és a pénztár oldal átalakításával, egyszerűsítésével csökkenthető az elhagyott kosarak száma, így nagyobb konverziós rátát érhetsz el. A vásárlói életút megértése lehetőséget ad az innovációra.
5. Segítség a tartalomtervezésben
Ha van céges honlapod (remélem), akkor legalább alap szinten foglalkoznod kell a keresőoptimalizálással. A vásárlói életút szintjeinek felvázolása ebben is segít: jó mélyre lehet menni a problémák sorozatában, és erre készíteni tartalmakat, cikkeket, blogbejegyzéseket. Ahogy már a gondolkodás során is, úgy a SEO-ban is első az ember, nem a keresőnek írjuk ezeket a szövegeket, hanem azoknak, akik használják: gondold át, milyen konkrét kérdéseket, kifejezéseket írnak a keresőmezőbe a potenciális vagy épp meglévő ügyfeleid? Ezeket a tartalmakat aztán felhasználhatod a hírleveleidben, hirdetéseidben, közösségi média platformokon.
6. Bevétel és költséghatékonyság növelése
Végső soron a fenti lépések mind egy irányba hatnak: hatékonyabb marketingstratégia kialakításával, a vásárlói élmény javításával és a vásárlói hűség növelésével a bevétel is növekszik. A vásárlói életút az egész üzletre kihatással van: ciklikussága miatt több szakaszán mindenki végigmegy, aki ügyfeleddé, vásárlóddá válik.
Új vásárlókat szerezni sokkal többe kerül, mint a régieket megtartani. Éppen ezért elengedhetetlen az életút végén lévőket is kiemelten kezelni. (Mégis sok cég az új vevőkre koncentrál!)
A vásárlói életút lépései
Általában 5-6 szakaszra szokás bontani az életutat, melyek a következők:
1. Tudatosság (Awareness)
A tudatosság az első szakasz, amely során az ügyfelek felismerik a problémájukat, és erre megoldásokat keresvén megismerik a cégedet és annak termékeit vagy szolgáltatásait. Ebben a szakaszban böngészhetnek az interneten, a közösségi médiában, vagy célzott hirdetésekkel találkozhatnak.
Ahhoz, hogy ekkor hatékonyan célozzuk meg a potenciális ügyfeleket, olyan informatív tartalmak létrehozására kell összpontosítanunk, amelyek értéket nyújtanak számukra. Ez magában foglalhat blogbejegyzéseket, közösségi média tartalmakat és célzott hirdetéseket.
2. Megfontolás / Elköteleződés (Consideration / Engagement)
A megfontolási szakaszban a leendő ügyfelek elkezdik mérlegelni egy-egy cég termékeinek megvásárlását vagy szolgáltatásainak igénybe vételét. Ekkor összehasonlíthatják a különböző lehetőségeket, és véleményeket olvashatnak, hogy eldöntsék, melyik termék vagy szolgáltatás felel meg leginkább az igényeiknek.
Ahhoz, hogy ebben a szakaszban hatékonyan célozzuk meg a potenciális vásárlókat, azt kell szem előtt tartanunk, hogy ebben a szakaszban mit tesznek: kutatnak, mérlegelnek. Ezért elengedhetetlen, hogy részletes információval találkozhassanak a termékeinkről vagy szolgáltatásainkról, ide értve a funkciókat, az előnyöket és az árat. Ebben az átgondolt termékoldalak, összehasonlító táblázatok, ingyenes próbaverzió / konzultáció és ügyfélértékelések lehetnek például segítségünkre.
A bizalomépítésnek is kiemelt szerepe van ekkor. Ne feledjük, hogy a már említett ügyfél-véleményeknek (weboldalon, termékoldalon, közösségi médiában vagy WOM [word-of-mouth – személyes ajánlás] formájában) óriási szerepe lehet a döntésben!
3. Vásárlás (Purchase)
A vásárlási szakaszban az emberek döntést hoznak, vásárolnak, és ténylegesen ügyféllé válnak. Ebben a szakaszban a kiemelten fontos, hogy a vásárlási folyamat a lehető legzökkenőmentesebb legyen. Ezt célozza például egy webshop esetén a már említett pénztároldali folyamat egyszerűsítése, többféle fizetési lehetőség biztosítása, az ingyenes és/vagy gyors kiszállítás vagy kedvezménykupon felajánlása, szolgáltatás esetén a szerződéskötés egyszerűbbé tétele (pl. online megoldásokkal).
4. Megtartás / Hűség (Retention / Loyalty)
Ha egyszer már vásárlásra bírtuk az ügyfelet, és használja a termékünket, akkor sokkal könnyebben kinyitja a pénztárcáját ismét. Ehhez azonban az kell, hogy jó élmény társuljon már az első vásárláshoz is, és az utánkövetés szerepe is elengedhetetlen.
A kiváló ügyfélszolgálat, a rendeléshez kapcsolódó apró meglepetés (ajándék vagy akár csak egy köszönőkártya), utánkövető emailek, a termék használatához nyújtott segítség, visszajelzés kérése, VIP ügyfeleknek szóló jutalmak, hűségkedvezmények mind-mind a pozitív kapcsolat megteremtésére szolgálhatnak.
5. Növekedés (Growth)
Egyes szerzők külön lépésnek veszik azt a rész-folyamatot az életút során, amikor az ügyfélnek / vásárlónak valamilyen felül- vagy keresztértékesítési lehetőséget kínálunk. Előfordulhat, hogy ehhez előbb meg kell szeretnie és rendszeresen használnia kell az adott terméket.
(Upsell: amikor egy drágább verziót próbálunk eladni az adott termékből, vagy csomagajánlatok közül a nagyobb vásárlására ösztökéljük. Cross-sell: egy további, kapcsolódó terméket / szolgáltatást adunk el.)
6. Képviselet (Advocacy)
Ebben a szakaszban a vásárló / ügyfél már hűséges: megszerette a terméket, és másoknak is ajánlja, a márka nagykövetévé válik. (Ő lesz az, akire a megfontolási szakaszban a billegők hallgatnak majd.) Gondold át, hogyan tudod jutalmazni a márkahűséget!
Ha már a vélemények újból szóba kerültek, nem feledkezhetünk meg a kritikákról sem, fontos utóbbiakat is proaktívan kezelni. Ha egy negatív értékelés megjelenik pl. a közösségi médiában, mit teszel? Hogyan oldatod meg úgy a problémát, hogy a kezdeti nehézségek ellenére pozitívan jöhess ki az ügyből?
„Ha egy ügyfélnek panasza van, és a vállalatnak sikerül azt kielégítően kezelnie, az ügyfél hűségesebb lesz, mint amilyen akkor lett volna, ha semmilyen problémával nem találkozik.”
Rory Sutherland (az Alkímia c. könyvben)
A márkával kapcsolatos kommentek felkutatása és figyelése könnyen elvégezhető egy olyan ingyenes szolgáltatással, mint a Google Alerts. A közösségi csatornáid figyelése és proaktív kezelése szintén elengedhetetlen, mivel egyre gyakoribb, hogy az ügyfelek a közösségi fiókokon adják ki a frusztrációjukat.
Lineáris-e a vásárlói életút?
A legtöbb esetben úgy jelenítik meg vizuálisan, hogy az: vagy egy tölcsér vagy előremutató nyilak segítségével.
A vásárlói életút azonban sokszor nem lineáris: nem biztos, hogy az egyik lépcsőről a következőre fog lépni a (leendő) ügyfél. Visszaléphet az előző fokra is (pl. berakja a terméket a kosarába, aztán mégis visszatér a mérlegeléshez, és még böngészik az oldalon vagy a közösségi média felületeinken), és akár hosszú ideig ott is maradhat, hogy aztán pl. egy remarketing hirdetés hatására meghozza a végleges döntést.
Azt se feledjük el, hogy tulajdonképp nem csak egy út létezik: számtalan utat építünk fel, amelyekhez minden olyan információval rendelkezünk, amit tudunk arról, hogy az ügyfelek hogyan lépnek kapcsolatba velünk – majd ezeket a térképeket felhasználva felfedezzük az életút gyengébb területeit, hogy javíthassunk ezeken a pontokon.
Hogyan térképezzük fel a vásárlói életutat?
A customer journey hatékony áttekintéséhez először fel kell térképeznünk a folyamat egyes szakaszait. Ezt számos módszerrel el lehet végezni, például kérdőívezéssel, interjúkkal, weboldal-, adatelemzésekkel és ügyfél-visszajelzésekkel, de ha erre nincsenek meg a források, akkor már az fenti lépések átgondolása és az intuíciónkra hallgatás is segítség lehet. A már említett empátiát se mellőzzük a feltérképezés során.
Tippek a vásárlói életút feltérképezéséhez
- Áss mélyre: Az ügyfélútvonal-térkép mélyebb betekintést nyújt az ügyfél elméjébe, így tovább tudsz lépni a feltételezéseiden. Sok vállalkozás úgy tekint a vásárlói életútra, mint valami látható dologra – azokra a pontokra, ahol az ügyfél interakcióba lép a márkával. A valóságban azonban ez a teljes életútnak csak egy részét teszi ki. Az ügyfél életút-térkép elkészítése elgondolkodtat az út azon aspektusairól, amelyek nem szembetűnőek, de sokat nyomnak a latba a teljes élmény szempontjából. Azokat a pillanatokat keresd, amelyek igazán számítanak – ahol a leginkább jelentkeznek az érzelmek.
- Válassz ki egy buyer personát: ne általánosságban gondolkodj, hanem előre döntsd el, hogy melyik célcsoportod tagja lesz az, akinek kapcsán a térképet készíted. Aki rendszeresen vásárol? Aki teljesen új vevőd? Aki a legtöbb bevételt hozza? stb.
- Gondold át, kik vesznek részt a folyamatban: a sales-esed? Az ügyfélszolgálatod? Más munkatársaid? (Vond be őket is a gondolkodásba!) Vagy nem is találkozik a folyamat során emberrel a vásárló – pl. csak weboldalon rendel? Hogyan tudod a konverziós rátát emelni? (A látogatottsági analitika és a hőtérképes megoldások segíthetnek feltárni a elakadásokat.)
- Szükségletek és érzelmek: gondold végig, milyen szükségletek nyomán keres téged a leendő vásárló, és milyen érzelmek merülhetnek fel benne a folyamat során. Hogyan változik ez, ha valami kisiklik a folyamatban? Hogyan lehet ezekre úgy reagálni, hogy pozitív legyen a végkifejlet? Hogyan csinálhatod ezt másképp, mint a versenytársaid?
- Innoválj: mi azt, amit javítanod kell? Min tudsz változtatni? Ne feledd az eredményt megosztani a csapatoddal is, mivel ők is kulcsszereplői lehetnek egy-egy folyamatnak. Teszteld, hogy a változások valóban azokat az eredményeket hozzák-e, amiket vársz tőlük!
Összefoglalva: a mai versenyhelyzetben a vásárlói életút megértése elengedhetetlen minden olyan vállalkozás számára, amely sikeres akar lenni. A folyamat egyes szakaszainak feltérképezésével azonosíthatod a fájdalompontokat és a fejlesztendő területeket, javíthatod az ügyfélélményt, és végső soron növelheted a bevételeidet. Az ügyfélre összpontosítva, valamint a folyamatos teszteléssel és iterálással hűséges ügyfélkört hozhatsz létre, akik a jövőben is tőled vásárolnak majd, és a márkád nagykövetei lesznek.
