Gyakran találkozom azzal, hogy rosszul használja valaki a branding fogalmát, ezért most ebben a cikkben azt vesszük górcső alá, hogy mit is jelent ez pontosan. Menő lett dobálózni ezzel a fogalommal mostanában, viszont sajnos sokan rosszul teszik.
Jellemzően a logó, a vizuális megjelenés megterveztetését értik alatta, vagy például egy weboldal elkészíttetését (rendszerint grafikusok, designerek is). Ez nagy tévedés! Nézzük meg előbb, hogy mi a brand (márka), mert akkor nyer értelmet a branding jelentése, ha ezt tisztázzuk.
A logó, az arculat / vizuális megjelenés nem egyenlő a márkával. Van, aki szerint a márka „egyedi megkülönböztető jelzéssel ellátott termék” – ez sem fedi a valóságot. Van, aki szerint a márka ígéret: annak biztosítása, hogy amilyen értéket vagy élményt vársz, azt megkapod az adott cégtől, vállalkozástól. Ez már egész közel jár az igazsághoz, de a fókusz még mindig nincs jó helyen.
Marty Neumeier mesterem szerint a márka „egy személy zsigeri érzése egy termékkel, szolgáltatással vagy szervezettel kapcsolatban”.
És itt a lényeg: a márkád tehát a célközönséged, alkalmazottaid, partnereid stb. elméjében létezik, és magába foglal minden érzékelést és érzést, amit táplálnak iránta.
A márkák bennünk élnek, és akár mást is jelenthetnek két különböző egyén számára (!). A márkád tulajdonképp a hírneved.
Márkád tehát nem attól lesz, hogy létrehozol vagy megterveztetsz egy arculatot. A márka egy élő entitás, ami benned is, és bennük is él: bárkiben, akivel kapcsolatba kerülsz.
És akkor mi a branding?
A branding (márkaépítés) tulajdonképp annak befolyásolása, hogy mit gondolnak, milyen véleménnyel vannak és mit éreznek veled / a vállalkozásoddal / termékeddel kapcsolatban azok, akik kapcsolatba kerülnek vele. Nagy hiba, ha valaki a lovak közé dobja a gyeplőt és nem foglalkozik ezzel.
A lényeg tehát: jelentést csatolunk egy adott márkanévhez, vállalkozáshoz, céghez, termékhez. És ezt csak akkor tudjuk megtenni, ha elgondolkodunk azon, hogy mi is ez a jelentés pontosan. (Ez az közös gondolkodás része, első lépése minden folyamatunknak, akár arculatot, akár weboldalt szeretnél megalkotni velünk közösen. Egy nagyon fontos alapozás, ami segít tisztán látni magadat, a vállalkozásodat, a márkádat. Ez a tudatosság nagyon sok vállalkozásnál hiányzik, úgyhogy hatalmas versenyelőny, ha tisztázod a márkaalapjaidat.)
A branding egy olyan folyamat, amely sokszereplős, érint mindenkit, aki kapcsolatba kerül a márkával (tehát nem csak az alapítót, hanem az alkalmazottakat, külső partnereket és természetesen a célközönséget is).
A márkaépítésnek fontos eleme a következetesség és a hitelesség, és nagyon erős vivőelem a vizualitás, de ez csak egy részlet! Nagyon sokan fognak úgy a vállalkozásba, hogy nem tisztázzák a márkájuk alapjait (márkaDNS, pozícionálás, márkaszemélyiség stb.), és így nincs mit kommunikálni sem vizuálisan, sem verbálisan. Meg- és ki kell fejteni a magot, mert csak abból tud csodás növény fejlődni, amit aztán majd metszegetünk, hisz nem átláthatatlan bozótost akarunk nevelni.
Ha ez nincs rendben, ha hiányoznak az alapok, akkor a marketing is hiábavaló. Ha nincs egy erős üzeneted, nincs szilárd alapokon nyugvó márkastratégiád, akkor nem tudsz jól marketingezni sem. Egy nagyon frappáns angol mondat, amely megfogalmazza ezt:
You can’t out-content a weak brand.
Mi a sikeres márkaépítés alapja?
Ahhoz, hogy tudd, merre haladj, kell egy iránytű. A legtöbb cég azonban térkép nélkül bolyong, és kétségbeesetten próbálja felülmúlni a konkurenciát. Alapok nélküli rozoga, összedőlő házak épülnek.
Olvasd el ezt is: A márka ereje, avagy miért fontos egy KKV-nak a branding?
Mi kell ahhoz, hogy sikeres lehess a márkaépítésben? Egy olyan szilárd alap, amihez mindig visszanyúlhatsz, ha bizonytalan vagy. Egy olyan márkaplatform, ami minden fontos részletet magában foglal azokkal a tényezőkkel kapcsolatban, amelyek befolyásolják a márka identitását. Ennek a keretrendszernek több kulcsfontosságú elemet kell tartalmaznia:
- Egyértelmű és egyedi pozícionálás: Ez magában foglalja a márka egyedi értékajánlatának, személyiségének és célközönségének meghatározását. Ha ezt tisztába teszed, könnyebb lesz kitűnni a zsúfolt piacon, és következetes márkaképet teremteni.
- Következetes márkaüzenetek: A tiszta márkaszemélyiség lehetővé teszi az egyenes, egyértelmű kommunikációt. Ha a márkakarakter létrejön, azzal együtt a márkahang is kereteket kap, és nem lesz kérdés az sem, hogy mit szeretnénk magunkról kommunikálni. A márka üzeneteinek következetesnek kell lenniük minden érintkezési ponton (pl. a weboldaladon, a reklámjaidban, a csomagoláson és a vásárlói interakciók során). Ez a következetesség segít bizalmat és elismerést építeni a közönséged körében.
- Vizuális márkamegjelenés: Ez magában foglalja a logót, a színpalettát, a tipográfiát és más vizuális elemeket, amelyek segítenek az ügyfeleknek felismerni és később könnyen beazonosítani a céget, a terméket vagy szolgáltatást.
- Márkakultúra: Ez azokra az értékekre, meggyőződésekre és viselkedési formákra utal (márkaDNS), amelyek meghatározzák a márkát, és amelyek a döntéseidhez alapul szolgálnak. Az erős márkakultúra segít abban, hogy olyan alkalmazottakat és ügyfeleket vonzz, akik igazodnak küldetésedhez és értékeidhez.
- Ügyfélélmény: A pozitív ügyfélélmény kulcsfontosságú a márkahűség kialakításához. Ez nemcsak a minőségi termékek vagy szolgáltatások nyújtását jelenti, hanem a kiváló ügyfélkiszolgálást és az ügyfelekkel való tartalmas kapcsolatteremtést is. Gondold végig, hogy tudnád ezt minden érintkezési ponton javítani!
- Mérés és elemzés: A sikeres márkastratégia magában foglalja a márka teljesítményének rendszeres mérését és elemzését a javítási lehetőségek azonosítása érdekében. Ez magában foglalhatja az olyan mérőszámok nyomon követését, mint a márkaismertség, az ügyfelek elégedettsége és az értékesítés.
Ha ezeket az elemeket beépíted a stratégiádba, akkor olyan erős és felismerhető márkát hozhatsz létre, amely megfogja a célközönséget, és növekedést biztosít vállalkozásod számára.
A márkaépítés nem csak a nagyok játszótere. Egy KKV-nak is megéri foglalkozni vele! Próbáld ki!
