Meséltem már egy korábbi cikkemben az arculati kézikönyvekről, mit tartalmaz általában, és mutattam is szép gyakorlati példákat. Nézzük meg most, hogy mivel több, miben másabb egy brand book.
Nemrég bukkant elém a Zapier új, idén készült brand guide-ja (igen, ők útmutatónak nevezik), de nevezhetjük magyarul márkakézikönyvnek is. PDF formátumú, egy összegző weboldalról tölthetjük le, ami előrebocsát sok-sok részletet. (Csak kattints a jobb felső sarokban lévő Download gombra!)
A háttérsztori: így történt a rebrand
Michael Jeter-t 2021 májusában kérte fel a Zapier, hogy dolgozzon nekik, náluk, rajtuk kreatív vezetőként. Korábban nem volt ilyen beosztású munkatárs a cégnél, csak két designer dolgozott a különböző marketinganyagokon.
Az organikus növekedés után a cég vezetői ekkor jutottak el arra a pontra, hogy megértsék: szükség van a márkaalapozásra, a következetes kommunikációra, a storytellingre, a következetes megjelenésre ahhoz, hogy a cég tovább növekedhessen, és szerettek volna előrébb lépni „az internet duct tape-je [szupererős ragasztószalag]” pozícióból, és egy új, kifinomultabb üzenetet kötni a márkához, így el is különítették a munkához szükséges összeget.
Tették mindezt már csak azért is, mert egyre többen kezdték másolni őket. Azt is érezték, hogy nehéz kommunikálni arról, hogy mi is az, amit kínálnak tulajdonképpen. Nem volt meg A mondat, ami úgy összefoglalná a tevékenységüket, az általunk kínált megoldást, hogy az valóban megragadjon a felhasználók fejében, úgy, hogy azt gondolják: „aha, ez jó, ez kell nekem, ezzel foglalkoznom kell”.
Michael korábban a Dropbox-nál dolgozott kreatív vezetőként, onnan csábították át, és egyben megbízták a nagy feladattal is.
Hónapok óta dolgoztak már az új brand-en és az arculaton egy külsős céggel, alig volt idő hátra a nyilvános bevezetésig. Megvolt már szinte minden: új weboldal, közösségi média megjelenés stb. És akkor valami olyan történt, ami minden cég és tervező rémálma: elkezdtek jönni a hírek az oroszok háborújáról Ukrajnában. Ahogy követték ezeket, egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy az a nagy Z, amit a márka szimbólumaként megalkottak, egy olyan időpontban fog megjelenni, amikor nagyon sokan negatív jelentést csatolnak ehhez a karakterhez.
Michael kért három hetet, és egy üres vásznat, hogy újraalkossák a vizuális megjelenést. (Természetesen a stratégiát nem kukázták.) Három hónappal később pedig útjára indították az új brandet.
Miből áll a Zapier brand book-ja?
A borító egyszerű, lényegretörő, csak a logót találjuk rajta. Ezt követi a tartalomjegyzék, amely már előre mutatja dokumentum részeit: vízió, márkaalapok, üzenet (kommunikáció), és arculat (két fejezetben).
This brand guide serves as a growing document collecting the ingredients and principles of our brand. This helps us distinguish every element, every experience, and every interaction with our users as uniquely Zapier.
1. A cég víziója
A Vízió fejezet bemutatja a céget, és pár mondatban összefoglalja a küldetésüket, és megjeleníti a célközönséget, „az automatizálás hőseit”. Ők azok, akik a Zapier segítségével új lehetőségeket nyitnak meg munkaadóik számára. (Vedd észre: hiába B2B a piac, mégis valós személyeket céloznak meg. Kristálytiszta a célcsoport körvonala.) Ők azok, akik fotós formában megjelennek a kiadványban és a weboldalon is.
Ez akár a cég mottója (#nemszlogen) is lehetne: Welcome to the new possible. A Zapier kódnélküli automatizmusaival a lehetetlen is lehetségessé válik, úgy hogy a célcsoport tagjai támogatást és irányítást kapnak a megvalósításhoz. (Később majd látni fogjuk, hogy ettől jóval izgalmasabbra alkották a mottót.)
A bevezető szövegben találkozunk egy olyan kifejezéssel („zaps” – zap-ek), amelyet a márkanévből képeztek, és – bár igeként jelentéssel bír („nagyon gyorsan megcsinálni valamit”) –, a felhasználó által létrehozott automatizmusokat jelenti. (Te létre tudnál hozni egy olyan egyedi szót, ami hallatán mindenki rád asszociál?)
2. Márkaalapok (márkaDNS)
A márkaalapok meghatározzák a márkát, és iránymutatást adnak a stratégiai döntések meghozatalához is.
Belief: amiben hiszünk
A belief egyfajta hitvallás, állandó vezérfonal, ami elsősorban belső használatra szól, és átszövi a cég munkáját.
Mission: küldetés
A misszió válasz arra, miért létezik a cég, és mik a céljai. A küldetés teszi lehetővé, hogy a víziót elérjék. A vízió a jövő, a misszió pedig azon lépések összessége, amelyek elvezetnek hozzá.
A misszió nyilvános, kifelé szól, de csak kritikus pillanatokban és helyeken használják, mint például céges események vagy a honlapjuk rólunk oldala.
Value proposition: egyedi értékajánlat
Az egyedi értékajánlat az az ígéret, amelyet felhasználóknak nyújtanak. Egy egyszerűen megérthető ok, ami összefoglalja, miért kellene a felhasználóknak a Zapier automatizmusait használni.
Ez is a nyilvánosságnak szól (természetesen), de csak akkor javasolják használni, amikor közvetlenül a felhasználókat szólítják meg.
Ahhoz, hogy egy ilyet létrehozz, meg kell értened a felhasználóidat, vásárlóidat, azt, hogy milyen problémákkal néznek szembe, és te hogyan nyújthatsz erre megoldást. MIk a fájdalompontjaik? Mik hátráltatják őket? Hogyan lehet ezeken könnyíteni? Érdemes erre sok időt szánni, és mély kutatást mögé tenni, ezzel alátámasztani a feltevéseket, érveket.
Values: értékek
4 fő értéket látunk a listában, röviden kifejtve. Az értékek is elsősorban belső használatúak, meghatározhatják például a munkatársak kiválasztását, a céges kultúrát, és átszövik a cég működését. (Vedd észre: mindegyik a felhasználók szemszögéből közelít.)
A fejezet egy összefoglaló oldallal zárul, amelyen láthatjuk még a „What we do” részben az arany kör külső köreit (what + how) is.
3. Verbális márka (márkakommunikáció)
A következő nagy fejezetben a márkaszemélyiséget, márkahangot, a hangvétel spektrumát ismerhetjük meg, és itt találhatunk egy címsor gyűjteményt is, no meg a mottót (tagline – #nemszlogen).
Márkahang / márkaszemélyiség
Our voice is who we are. It doesn’t change – much like your own speaking voice. Our tone adjust based on who we’re communicating with and how they’re feeling. It depends on the context.
A Zapier személyisége a „bölcs mentor” (megtalálod a márka-archetípusok között?). Emberi, lehetőségekkel felruházó, ajtókat kinyitó, közvetlen, játékos.
Hangnem
A hangvétel spektrum használatakor figyelembe veszik a vásárlói életutat, azt, hogy az értékesítési tölcsérben épp hol helyezkedik el, akihez szólnak, és hogy milyen tevékenységbe vonódik be épp az illető.
Címsor-bank
Fentiek alapján létrehoztak különböző címsorokat, amelyeket a kommunikáció során használnak.
Mottó (Tagline – #nemszlogen)
A cég mottója a missziót, víziót és hitvallást keretezi.
Our tagline is a crystallization of our mission, vision, and belief. It has to feel inspiring, but it also needs to provide clarity around what the product can do.
Egy nagyszerű ötlet azoknak, akik nem akarják pár szóba sűríteni a mottójukat: legyen dinamikus mottód, amelyben egy szót lecserélhetsz. A Zapier így csinálja:
A brand book iránymutatást ad arra vonatkozóan, hogy mi kerülhet a változó helyére: nem lehet két szónál (+ névelő) hosszabb, passzolnia kell az adott közönséghez, akihez szól, és óva intenek attól, hogy túlhasználják a mottót: kampánycélokra és a márkatudatosság építésére javasolják alkalmazni, hogy ne veszítse el a hatékonyságát. (A mi mottónk hasonlóképp működik, a „get closer” kezdőszavak különbözőképp bővíthetők.)
4. Brand identity (arculat) + Brand System
A brand book utolsó két nagy fejezete a cég vizuális megjelenésével foglalkozik: előbbi a logóval, annak használatával, jó gyakorlatokkal. Iránymutatást ad a jövőbeni vizuális megjelenési formák elkészítésére. Néhány erre vonatkozó oldal:
(Vedd észre: milyen egyszerű az egész, és mégis milyen jól alátámasztja a márkaalapokat. A narancssárga platform, ugródeszka, kilövőállás új lehetőségeket nyit meg, új dimenziókba repít.)
A brand system a tipográfiát, az arculati színeket és a fotók felhasználását, az arculati rendszert tárgyalja. Erre is álljon itt néhány oldal példaként (jóval több van, ha szeretnéd mindet látni, a letöltött dokumentumban megtalálod):
60 oldal: komplett összefoglaló. Biztos, hogy a márkastratégia kialakítása során jóval részletesebben tárgyalták a fenti kérdéseket, ez pedig az esszencia. Én azt gondolom, minden cégnek szüksége lenne legalább egy ilyen dokumentumra, hogy pontosan meg tudja határozni önmagát, aztán hű tudjon maradni ehhez, a saját egyediségéhez, mind verbálisan, mind vizuálisan.
Neked van brand book-od?
