A vállalkozások gyakran alkalmaznak szlogeneket és tagline-okat a márka- és marketingkommunikáció során. A szlogen és a tagline fontos marketing eszközök, itthon a legtöbben a két fogalmat (még a szakemberek is) egymás szinonimájaként azonosítják és gyakran felcserélik őket, vagy bizonytalanul használják. Pedig valójában a szlogen és a tagline más-más jellemzőkkel rendelkezik.
Ha megérted a kettő közötti különbséget, máris hatékonyabban használhatod őket, és ezzel rengeteget tehetsz márkád sikeressége érdekében. Az alábbiakban megnézzük, mit is takar pontosan a szlogen és a tagline kifejezés, mit érdemes tudni róluk és milyen eltérések vannak a két fogalom jellemzői között.
Mi is a tagline?
A tagline a márkaérték-építés egyik leghatékonyabb eszköze, egyfajta mottó, jelmondat, amelynek segítségével átadhatod a fogyasztónak azokat az információkat, amelyek alapján megértik, miért a te márkád a legegyedibb. A tagline-t jó esetben a márkastratégia megalkotása során hívják életre annak érdekében, hogy az emberek figyelmét megragadják, és hosszan fenn is tartsák a márka vonatkozásában. A tagline a vállalat egészéről mesél a fogyasztónak anélkül, hogy konkrét terméket vagy szolgáltatást említene meg. Lehet leíró, felszólító, a legjobb tulajdonságokat hangsúlyozó, provokatív vagy egészen specifikus is.
A jó tagline:
- megragadja a vásárló figyelmét, szinte beleég az ember agyába,
- azonnal pozicionál: mikor valaki meghallja, rögtön az adott márka jut eszébe,
- megkülönböztet a versenytársaktól, hiszen eredeti és egyedi,
- megcsillantja a márka előnyeit,
- könnyű megjegyezni,
- hosszú távon használható.
Néhány tagline, amelyek mindenki számára ismertek:
- Apple: „Think different” = Gondolkozz másképp!
- L’Oreal: „Because I’m Worth It” = Mert megérdemlem.
- Today, Tomorrow, Toyota” = Ma, holnap, Toyota (mennyivel jobban hangzik angolul)
- Coca Cola: „Taste the feeling” = Kóstold meg az érzést! (2021-től „Real Magic” = Valódi varázslat.)
- „Nespresso – What else?” = Mi más? (A tagline felhangzásakor szinte mindenki – különösen a hölgyek előtt – megjelenik george Clooney arca, ez mégmaradandóbbá teszi a Nespresso élményt.)
- Nike: „Just do it” = Csak csináld!
- Maybelline: „Make it happen” = Hagyd, hogy megtörténjen! (Érdekesség, hogy a Maybelline 2016-ban alkotta meg új tagline-ját a korábbi „Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline” helyett, amely talán egy kicsit túl „maybe” volt.)
- MasterCard: „There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.” = Van, amit nem lehet pénzért megvenni. Minden másra ott a MasterCard (helyette már a „Start something priceless”, vagyis „kezdj bele valami megfizethetetlen dologba” mottót használja a cég, de az előbbi, azt gondolom, mindenki fejében megmaradt).
- Tesco: „Every little helps” = A legkisebb is számít.
- Dove: „Let’s change beauty” = Változtassuk meg a szépséget.
- Borsodi: „Az élet habos oldala.”
És mi a szlogen?
A szlogen egy figyelemfelkeltő állítás, egyfajta „csatakiáltás”, amelynek célja a cég egy konkrét termékének vagy szolgáltatásának reklámozása. A vállalat ajánlataira fókuszál. A legtöbb szlogen termék- vagy használatspecifikus, de szólhat egy adott termékkategóriáról vagy vásárlócsoportnak is. Egy szlogen rövidebb életű, kampányról kampányra változik, hiszen csak az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban van létjogosultsága. Jellemző lehet a márka küldetésével kapcsolatos kampányra is.
Általában a következő ismérvek valamelyikével függ össze:
- sajátos tulajdonságok,
- érzelmek,
- előnyök,
- különbségek,
- átfogó jellemzők.
Ezért fontos a szlogen
A jó szlogent könnyű megjegyezni, pozitív érzelmeket hív elő a potenciális vásárlókban egy termék vagy szolgáltatás kapcsán. Olyannyira, hogy vásárlásra is ösztönöz. Hidat épít az emberek és a márka között azáltal, hogy megmutatja, mi a márka hitvallása és mit ajánl fogyasztóinak. Egy szlogenben nagy hangsúly kerül az érzelmekre. A szlogent egy komplett marketing csapat alkotja meg hosszan tartó kreatív munka során.
Jó szlogenek például:
- Az Apple által az első iphone kiadásakor megfogalmazott: „This Changes Everything” = Ez mindent megváltoztat.
- Coca Cola: „Share a Coke” = Ossz meg valakivel egy kólát! (Emlékszel rá? Amikor különféle neveket olvashattunk a kólás dobozokon és üvegeken 2013-ban.)
- Schwarzkopf: #CREATEYOURSTYLE = Alkosd meg a stílusod!
- Always: #likeagirl = Úgy, mint egy lány.
- Dove (sampon): „The secret of beautiful hair” = A gyönyörű haj titka.
- Nike: „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” = Higgy valamiben. Még akkor is, ha ezt azt jelenti, hogy mindent fel kell áldoznod. (A videó végén az elmaradhatatlan márkamottó is megjelenik, de a kampány plakátjain ez a szlogen volt olvasható.)
Tagline vs. szlogen: a legalapvetőbb különbségek
Ha eddig eljutottál a cikk elolvasásában, nagy valószínűséggel már kapisgálod, hogy miben más egy tagline, mint egy szlogen. A tisztánlátás érdekében azonban jöjjön most egy kis összefoglaló! A szlogenek a marketing berkeibe tartoznak, míg a tagline-ok a branding ernyője alá. A szlogenek időlegesek, kampányról kampányra változnak. A tagline-ok állandóak, jó esetben, több évre, évtizedre szólnak, és már a cég alapításakor megalkotásra kerülnek. A szlogeneket egy-egy termék eladása kapcsán használjuk, a tagline-ok – egyfajta mottóként – a márka egészét képviselik.
A szlogenek lehetnek hosszabbak, akár 9-10 szavasak is, míg a tagline-ok rövidek, általában legfeljebb 7 szóból állnak. A szlogeneket a marketingesek alkotják meg. A tagline-t a márkastratéga hozza létre. A szlogenekből egy idő után tagline/mottó válhat, fordítva ez nem nem igazán történhet meg.
A szlogen és a tagline közötti különbségeket az alábbi táblázat foglalja össze:
| SZLOGEN | TAGLINE | |
|---|---|---|
| Mennyi időre szól? | időleges; kampányról kampányra változik | állandó |
| Mire vonatkozik? | egy-egy adott termékre, szolgáltatásra | az egész márkára |
| Ki alkotja meg? | marketing szakemberek egy-egy kampány kapcsán | a komplett márkastratégia része, a vállalat megalakulásakor hívják életre |
| Mi a célja? | egy termék vagy szolgáltatás eladásának ösztönzése | a márka által közvetített érzések bemutatása |
| Milyen terjedelmű? | hosszabb (9-10 szó) | rövidebb (max. 7 szó) |
| Hol jelenik meg? | reklámokban, csomagoláson, stb. | szervezeti kommunikációban |
| Közös jellemző: | Egyszerű és könnyen megjegyezhető | |
Mindkettőben közös, hogy egyszerűek, figyelemfelkeltőek, frappánsak és könnyű őket megjegyezni.
Hogyan lesz a szlogenből tagline/mottó?
Azt már tudod, hogy egy sikeres szlogenből idővel tagline válhat (fordítva ez elképzelhetetlen). Abban az esetben kerülhet erre sor, ha a fogyasztók olyannyira magukévá teszik a szlogent, hogy egyszer csak azzal azonosítják a márkát, és a szlogen egyfajta márkapozicionáló eszközzé válik. Egy sikeres kampányból eredő jó szlogen ikonikussá teheti a brandet.
Így alakultak ki például azok a tagline-ok is, amelyek nélkül a legismertebb márkák ma már elképzelhetetlenek. Vagyis:
- Nike – Just Do it [1987]
- McDonald’s – I’m Lovin it [2003]
- Apple – Think Different [1997]
- Mastercard – Priceless [1997]
Összegzés
A márkastratégia művészet, amelynek megalkotása során számos eszköz használata szükséges. Mindegyiknek megvan azonban a szerepe és célja. Amikor egy márkát szeretnél pozícionálni a piacon, kihangsúlyozni, hogy miben más, mint a versenytársak és felhívni a figyelmet az erősségeire, a tagline/mottó/jelmondat megalkotására kell törekedned. A mottó a verbális márka része.
A rövidebb élettartamú szlogen azonban remek és változatos eszköz a termékek és szolgáltatások népszerűsítésére, valamint a fogadtatás tesztelésére. A szlogen és a tagline két fontos, mégis nagyon különböző kellék a branding- és marketingfolyamatok során, amelyek különböző célokra szolgálnak és más módon történik az alkalmazásuk. És te jól használod őket?
