Rebranding – mi ez és mikor van rá szüksége egy cégnek?

Ahogy a piacok fejlődnek, úgy fejlődnek a vállalkozások is. Az egykor releváns és korszerű márkák gyorsan lemaradhatnak és elavulhatnak. Ilyenkor a vezetés nagy feladata, hogy újra kell meg kell találnia a márka magját a rebranding néven ismert folyamat révén. Az újramárkázás arra szolgál, hogy a márkát újrafókuszálja, és újradefiniálja, hogy kik vagyunk, mit képviselünk, és miért vagyunk fontosak mint vállalkozás a világban.

A rebranding nem mindig könnyű folyamat. Átfogó tervezést, stratégiai gondolkodást és a márka célközönségének mély megértését igényli. Ebben a cikkben mindent összeszedtem, amit az újramárkázásról tudni kell, többek között azt, hogy mi az, mikor van rá szükség, mit tartalmaz, és minden egyéb olyan ötletet, amely segít a folyamat zökkenőmentessé és sikeressé tételében.

Mi pontosan a rebranding?

Az újramárkázás sokszor látszólag csak egy új név, szimbólum (logó) vagy teljes arculat létrehozásának folyamata egy vállalkozás vagy termék / szolgáltatás számára, hogy újradefiniálhassa magát a fogyasztók, az alkalmazottak és a többi érintett (stakeholder) fejében. A rebranding azonban sokszor bővebb ettől: tisztázza a márka jövőjét, és megújítja a belülről és kívülről jövő, a márka felé irányuló szenvedélyt.

A rebranding utalhat egy cég hírnevének megváltoztatására irányuló erőfeszítéseire is. Ez magában foglalhatja a márka vizuális megjelenésének teljes átalakítását, vagy az üzenetek és akár a pozícionálás finomhangolását. A konkrétumoktól függetlenül a márkamegújítás célja, hogy a vállalkozás számára új kezdetet teremtsen, amely jobban összhangban van az adott pillanatban meghatározott céljaival és értékeivel.

Mikor van szükség a rebranding folyamatára?

A rebranding-et nem szabad félvállról venni, mivel jelentős idő-, erőforrás- és pénzbefektetéssel járhat. Ezért elengedhetetlen, hogy meggyőző okunk legyen a márka újradefiniálására.

Íme néhány ok, amiért cégvezetőként fontolóra veheted a rebranding-et:

1. Divatjamúlt márkaarculat vagy a fókusz elvesztése: A márka arculata és üzenetei elavulhatnak, ami a relevancia és a piaci részesedés elvesztéséhez vezethet. Az egyébként nagy értékű márkaeszközök összevisszasággá, következetlenné, hektikussá és szervezetlenné válhatnak. Az újramárkázás segíthet felfrissíteni a márkát, és relevánsabbá és meggyőzőbbé tenni azt a célközönség számára.
2. Fúzió/felvásárlás vagy új jövőkép: Amikor cégek egyesülnek vagy felvásárlás történik, szükség lehet a rebranding-re, hogy az újonnan megalakult szervezet márkáját összhangba hozzuk az új identitással és értékekkel. Az új vezetés új energiával és új módszerekkel járhat együtt. A szervezet stabilizálása, valamint az új jövőkép és stratégiai célok elérése érdekében az új márka bevezetése gyakran segíthet a megfelelő üzenetek definiálásában vagy a cég hatékonyabb pozicionálásában.
3. Hírnévkezelés: Ha egy vállalkozás jelentős hírnévválságot szenvedett el, a rebranding segíthet abban, hogy eltávolodjon a negatív asszociációktól, és pozitívabb képet alakítson ki magáról. Az újramárkázás korrekciós intézkedés és hatékony stratégia lehet, amikor egy rossz imázsból próbál kilábalni a cég. Néha beválik, néha nem, de bölcsen alkalmazva átalakító eszköz.
4. A vállalkozás fókuszának megváltozása: Cégvezetőként akkor is fontolóra veheted a márkamegújítást, amikor új piacra, termékre vagy szolgáltatásra helyezitek át a hangsúlyt. Ha a versenyképesség és a nyereségesség megőrzése érdekében módosítod az üzleti modellt, új szolgáltatásokat vagy termékeket vezetsz be, vagy innoválsz, a rebrand segíthet kommunikálni a változást az ügyfelek és az érintettek felé.
5. Gyors növekedés: Ha ilyen fázisban van a vállalkozásod, akkor nagy eséllyel tapasztalhatsz meg jelentős változásokat az üzletedben: új termékek / szolgáltatások bevezetését, új piacok meghódítását, új célcsoportok megjelenését. Ilyen esetben lényeges, hogy újragondold a márkastratégiát, főleg, ha a kezdő lépésekkor meg sem tetted ezt.
6. Csökkenő nyereség, éles verseny: A vállalatok gyakran reagálnak a piaci részesedés elvesztésére vagy a csökkenő eladásokra rebranding-gel. Egy jól megtervezett és végrehajtott márkamegújítás lehetővé teheti a cég számára, hogy visszaszerezze vezető pozícióját, és újra izgalomba hozza a vásárlókat.
7. Gyenge differenciálás: Még ha a világ leghétköznapibb termékét árulod is, akkor sincs jó okod arra, hogy a márkád unalmas legyen. Ha a közömbösség attitűdje vesz körül, az azért van, mert nem fedeztél fel meggyőző vagy releváns nézőpontot (nem mentél el a falig). A megoldás az, hogy találj egy hiteles témát, alkalmazz némi kreativitást, és mesélj el egy új történetet.
8. Jogi okok: Ritka esetekben jogi okok megkövetelhetik, hogy egy vállalatnak új brandet kelljen létrehoznia. Ha például egy vállalat márkajelzése sérti egy másik védjegyét, a jogi lépések elkerülése érdekében szükségessé válhat a márkanév- és/vagy arculatváltás.

Mit tartalmaz általában egy rebranding folyamat?

Az újramárkázás egy összetett folyamat, amely több szakaszból áll. Az alábbiakban egy tipikus rebranding-tevékenység lépéseit ismerheted meg:

1. Kutatás és elemzés: Minden rebranding-törekvés első lépése a kutatás és az elemzés. Ez magában foglalja egy márkaaudit elvégzését a márka erősségeinek, gyengeségeinek, lehetőségeinek és veszélyeinek felmérése, a piaci és versenyhelyzet megismerése érdekében. Ez a folyamat segít azonosítani a márka jelenlegi piaci pozícióját, és meghatározza, hogy min kell változtatni.
2. Márkastratégia meghatározása: A kutatás és elemzés alapján a következő lépés a márkastratégia meghatározása. Ez a márka jövőképének, küldetésének, értékeinek és egyedi értékajánlatának (USP) meghatározását célozza. A márkastratégia vezérli a rebranding törekvéseket, és segít biztosítani, hogy a márka új identitása összhangban legyen a márka céljaival és értékeivel.
3. Márkaidentitás kialakítása: A márkastratégia meghatározása után a következő lépés a márkaidentitás kialakítása. Ez magában foglalja az új név, mottó, logó, vizuális identitás, a márkaszemélyiség, a fő üzenetek, történetek és a pozicionálás megalkotását. A márkaidentitásnak megkülönböztethetőnek, emlékezetesnek kell lennie, és tükröznie kell a márka értékeit.
4. Bevezetési terv: A márkaidentitás kialakítása után a következő lépés a bevezetési terv kidolgozása. A bevezetési terv felvázolja, hogy az új márkaidentitást hogyan fogjuk kommunikálni a nyilvánosság, az érintettek és az alkalmazottak felé. Ez magában foglalhatja új arculati anyagok tervezését (pl. névjegykártya, ruházat stb.), fotózást, új weboldal és/vagy csomagolás létrehozását, közösségi média profilokat, reklámkampányokat és a belső kommunikációt.
5. Kivitelezés: A bevezetési terv elkészültével a következő lépés az új márka megvalósítása. Ez jelentős vállalkozás lehet, mivel magában foglalhatja a teljes márkamegjelenés minden csatornán történő frissítését. Alapvető fontosságú annak biztosítása, hogy a változtatások következetesen és koherens módon történjenek az összes érintkezési ponton, hogy elkerülhető legyen a márka felhígulása.
6. Bevezetés: Végül az új márka bevezetése a nyilvánosság számára. Ez lehet egy nagyszabású esemény vagy egy visszafogottabb bejelentés, a cég és vezetőinek céljaitól és erőforrásaitól függően. Alapvető fontosságú, hogy a bevezetés összhangban legyen a márka üzenetével és pozicionálásával, és pozitív pezsgést és izgalmat keltsen a célközönség és a munkavállalók körében is (belső aktiválás képzéssel, employer brandinggel).

Tippek a rebranding sikeres lefolytatásához

Az újramárkázás összetett folyamat, amely gondos tervezést és kivitelezést igényel. Íme néhány tipp, hogy sikeresen újíthasd meg a márkád:

1. Kezdjük a kutatással: Mint már említettem, a kutatás és az elemzés alapvető fontosságú minden rebranding-törekvésnél. Ez magában foglalja egy márkaaudit elvégzését a márka jelenlegi helyzetének megértése és a fejlesztendő területek azonosítása érdekében. Elengedhetetlen, hogy minden érintett felet bevonjunk ebbe a folyamatba azért, hogy mindenki egyetértsen a márka új céljaival és értékeivel.
2. Határozzunk meg egyértelmű célokat: Alapvető fontosságú, hogy világos célokat határozzunk meg a márkaújítási erőfeszítésekhez. Ez magában foglalja a célközönség, a kívánt üzenetek és az új márka egyedi értékajánlatának meghatározását. Ezeknek a céloknak kell irányítaniuk a rebranding folyamatot, és segíteniük kell annak biztosításában, hogy az új márkaidentitás összhangban legyen a márka céljaival és értékeivel.
3. Legyen következetes: A következetesség kulcsfontosságú minden rebranding-törekvésnél. Minden változtatást következetesen és koherens módon kell végrehajtani minden érintkezési ponton, beleértve az arculatot, a marketinganyagokat, a kommunikációs csatornákat is. Az is fontos, hogy az új márkaidentitás tükröződjön a cég kultúrájában, értékeiben és működésében.
4. Kommunikáljunk világosan: Az egyértelmű kommunikáció kulcsfontosságú a rebranding folyamat során. A zűrzavar vagy az ellenállás elkerülése érdekében elengedhetetlen, hogy az alkalmazottak, más érintettek és az ügyfelek számára kommunikáljuk az új márka bevezetésére irányuló erőfeszítések okait. Fontos továbbá, hogy az új márkaidentitást és az üzeneteket világosan és következetesen kommunikáljuk, úgy, hogy azok a célközönséggel is összhangban legyenek.
5. Tervezzünk hosszú távra: Az újramárkázás nem egyszeri esemény, hanem folyamatos folyamat. Fontos, hogy hosszú távra tervezzünk, és biztosítsuk, hogy az új márkaidentitás fenntartható legyen, és alkalmazkodni tudjon a piac és az iparág változásaihoz. Ez jó esetben magában foglalja a márka teljesítményének nyomon követését, a visszajelzések összegyűjtését és a szükséges kiigazításokat.

Miért érdemes egy cégnek rebranding-be fektetnie?

Az újramárkázás jelentős befektetés lehet, de számos előnnyel is járhat. Néhány ok, amiért egy vállalkozás úgy dönthet, hogy befektet a márkamegújításba:

1. Márkaérték: Az új márka bevezetése segíthet a márkaérték növelésében azáltal, hogy javítja a márka ismertségét, megítélését, és a márkahűséget. A márkamegújításba való befektetéssel a céged frissítheti a márkaidentitást, az üzenet-keretrendszert és pozicionálásotokat, hogy ezek jobban igazodjanak értékeitekhez és céljaitokhoz, ami az ügyfelek bizalmának és hűségének növekedéséhez vezethet.
2. Márkatekintély: Egy jól megalapozott márka segíthet abban is, hogy a cég tekintélyt szerezzen az iparágában, és megkülönböztesse magát a versenytársaktól. A rebranding-be való befektetéssel úgy frissülhet a márkáról alkotott kép, hogy az jobban tükrözze a szakértelmet, tapasztalatot és az egyedi értékajánlatot, ami segíthet a tekintély és hitelesség megalapozásában a piacon.
3. Márkaígéret: Egy cég márkaígérete a márkaépítés kulcsfontosságú eleme, és meghatározza az ügyfelek és az érintettek elvárásait. A rebranding folyamat során a márkaígéret is megújulhat, hogy az jobban igazodjon üzleti céljainkhoz, értékeinkhez és az ügyfelek igényeihez, ami segíthet szorosabbra fűzni velük a szálakat.
4. Ideális ügyfelek: Az újramárkázás segíthet abban is, hogy ideális ügyfeleinket vonzzuk magunkhoz nagyobb számban azáltal, hogy a rebranding folyamat során születő új márka jobban rezonál a célközönségünkre. Az újramárkázás során frissíthetjük üzeneteinket, arculatunkat és a márkahangot, hogy jobban megszólíthassuk ideális ügyfeleinket, ami az értékesítés és az ügyfelek elégedettségének növekedéséhez vezethet.
5. Verseny: A mai versenyhelyzetben elengedhetetlen, hogy releváns, versenyképes vállalkozás maradjunk, és megkülönböztessük magukat a versenytársainktól. Az újramárkázásba való befektetéssel a naprakészek maradhatunk az iparági trendek és jó gyakorlatok terén is, amely biztosíthatja, hogy a versenytársaink előtt járjunk.
6. Tehetségek bevonzása: Az újramárkázás azt is lehetővé teheti, hogy a legjobb tehetségeket vonzzuk magunkhoz és tartsuk meg: az újragondolt márka jobban tükrözi a céges kultúrát, értékeket és küldetést, így erősebb munkáltatói márkát hozhatunk létre. Szilárd értékek mentén könnyebb biztosítani, hogy a jelöltek osztozzanak velünk ezekben és céljainkban.

Összességében a rebranding jelentős beruházás lehet egy vállalkozás számára, de számos előnnyel járhat fentiek tekintetében. Egy rebranding folyamat előtt át kell gondolnunk céljainkat, értékeinket, meg kell ismernünk a célközönségüket, és érdemes tapasztalt márkaszakértőkkel együttműködnünk annak érdekében, hogy a rebranding erőfeszítéseink sikeresek legyenek.

Sikeres rebranding példák…

1. Apple: A kilencvenes évek végén az Apple azért küzdött, hogy talpon maradjon a zsúfolt számítógép-piacon. A vállalat termékei elavultak, az eladások pedig csökkentek. 1997-ben Steve Jobs visszatért a vállalathoz, és átfogó rebranding kísérletet indított, amely új termékpalettát, egyszerűsített logót és egy új reklámkampányt („Think different”) is magába foglalt. Az eredmény egy megújult Apple lett, amely a világ egyik legértékesebb brand-jévé vált.
2. Starbucks: 2011-ben a Starbucks új logót mutatott be, amelyből eltűntette a „Starbucks Coffee” feliratot, és csak az ikonikus szirén szerepelt rajta. A márkamegújítás célja az volt, hogy a vállalat termékkínálatát a kávén túlra is kiterjesszék, és a Starbucks-ot életmódmárkaként pozícionálják. Az új logó kedvező fogadtatásra talált a vásárlók körében, és a vállalat részvényeinek árfolyama új magasságokba emelkedett.
3. Coca-Cola: 1985-ben a Coca-Cola bejelentette zászlóshajó termékének új formuláját, amelyet „New Coke” néven emlegetett. A lépés széleskörű visszatetszést váltott ki a fogyasztók körében, akik az eredeti formulát részesítették előnyben. A vállalat végül engedett, és újra bevezette az eredeti formulát „Coca-Cola Classic” néven, amely marketing siker lett, és hozzájárult ahhoz, hogy a márka amerikai ikonná váljon.

Olvasd el ezt is: Így néz ki egy profi cég brand bookja (a Zapier rebranding folyamatának eredménye)

… és amikor nem jött be

1. Gap: 2010-ben a Gap ruházati vállalat új logót mutatott be, amelyet a vásárlók és a designszakemberek széles körben elítélték. Az új logót túl egyszerűnek és általánosnak tartották, ezért a vállalat gyorsan visszatért az eredeti logóhoz. Az eset rávilágított arra, hogy milyen kockázatokat rejt a márkaarculat megváltoztatása egy ekkora cég esetében az érintettekkel való konzultáció és az új design tesztelése nélkül.
2. Tropicana: 2009-ben a Tropicana rebranding törekvése új logót és csomagolástervet is tartalmazott. Az új dizájnt kritika érte, mivel túlságosan általános és zavaró volt a vásárlók számára, akik hozzászoktak az ikonikus narancs és szívószál képéhez. A vállalat végül visszatért az eredeti dizájnhoz, a negatív vásárlói visszajelzésekre és a csökkenő eladásokra hivatkozva.
3. Kodak: A cég, amely az analóg fényképezés szimbólumának számított, nem tudta elfogadni, hogy a piac egyre inkább a digitalizáció irányába mozdul az 1990-es évek végén. Mikor végre megértették ezt, és elkezdték gyártani digitális gépeiket, már túl késő volt. 2006-ban megpróbáltak digitális vállalattá alakulni, új logóval és mottóval, ez a váltás azonban nem aratott sikert az ügyfelek körében (összezavarodtak, hogy a cég eltávolodott a hagyományos filmes fényképezőgépektől). A cég így majdnem eltűnt a süllyesztőben.

Ezek a példák rávilágítanak, mennyire fontos a gondos tervezés, az érintettek bevonása és a tesztelés minden rebranding folyamat során. A sikeres márkamegújításhoz a márka értékeinek, céljainak és célközönségének mély megértése, valamint a márka jövőjéről alkotott világos elképzelés megléte is szükséges.

Egy rebranding folyamat sikerét nem kizárólag a vizuális elemek (például egy új logó vagy mottó) határozzák meg, hanem sokkal inkább az, hogy milyen hatással van a megújulás a vállalkozás üzleti céljaira, például a bevétel növekedésére vagy az ügyfelek elégedettségének javulására. A rebranding során érdemes figyelembe venni a teljes ügyfélélményt, és a márkaújítási erőfeszítéseinket az átfogó stratégiánkhoz igazítani. Azáltal, hogy a kimenetek (látható elemek) helyett az eredményekre összpontosítunk, értelmesebb és sikeresebb lehet a márkánk újragondolása.