A márkaszemélyiség létrehozása egy kihagyhatatlan márkastratégiai eszköz, ha szeretnél mélyebb szinten kapcsolódni a vásárlóidhoz, ügyfeleidhez. Egy korábbi cikkemben már írtam erről részletesen, és bemutattam a 12 archetípus összefoglalóját is.
Ezzel a cikkel kezdődően pedig részletesen is kitárgyalunk egy-egy archetípust, és azt is megnézzük, hogy milyen jó gyakorlatokat, vizuális és kommunikációs példákat lehet egy-egy márkaszemélyiség kapcsán felsorakoztatni.
Az első a porondon: a Bohóc. Nevezik másképp udvari bolondnak is.
A bohóc márkaszemélyiség alaptulajdonságai
Nem veszi komolyan az életet és saját magát sem, az egyetlen célja a nevetés, a nevettetés. Nem érdekli a státusz, a mindennapok küzdelmei, azért van, hogy napsütést hozzon mindenki napjaiba. Mottója: „Azért vagyunk, hogy jól érezzük magunkat.” A jelenben él, mozgatórugója a szórakoztatás. Félelme az unalom, a magány, a depresszió.
Optimista személyiség, a rosszban is képes meglátni a jót, és limonádét készít az elé kerülő citromból. Nem fél kiemelkedni, nem fél felhívni magára a figyelmet, képes a kereteken kívül gondolkodni, ezért sokszor innovatív. Igazi komikus, okosan használja a humort, mint legfőbb eszközét. Lehet provokatív is akár. Új jelentéssel ruház fel, sokszor okoz meglepetést.
A bohóc márkák nem konvencionálisak („challenger brands”), a saját útjukat járják, laza vállalati kultúra jellemzi őket.
Milyen iparágnak áll jól a bohóc márkaszemélyiség?
Például édesség-, sör- és más italmárkák, gyerekekkel kapcsolatos termékek és szolgáltatások, de mint látni fogjuk, vannak példák egészen komoly tevékenységekre is, amelyek biztosan kitűnnek általa.
Ők meg merték lépni azt, amitől sokan félnek: hogy a humor komolytalanná teszi őket.
Pedig kutatások is rávilágítanak: nagyon sokan vágynak rá, hogy a márkák megmosolyogtassák, megnevettessék őket.
A Happiness Report 14 ország több mint 12 ezer fogyasztójának és üzleti vezetőjének meglátásait tartalmazza, és megállapította, hogy az emberek olyan új élményeket keresnek, amelyek mosolyra és nevetésre késztetik őket. A humort alkalmazó márkákat a fogyasztók hűséggel, jó értékelésekkel és ismételt vásárlásokkal jutalmazzák, és elfordulnak azoktól, amelyek nem így tesznek.
Humoros márkákra vágynak a fogyasztók – MMOnline
„Humor is just something people like to feel […] It’s a bit of a break from other news in the world or the seriousness of life in general. Laughing can create a nice and memorable moment for certain brands, and as an advertiser, it’s sometimes good to be associated with that kind of emotion if done correctly. It’s a tried and true technique.”
What Consumers Want in Advertising
Bohóc márkaszemélyiséggel rendelkező márkák
M&M’s
Az M&M’s-t nem hiszem, hogy be kellene mutatni bárkinek is. Gondoltad volna, hogy 1941-ben indultak, és a II. világháború alatt kizárólag az amerikai katonák kaphattak a termékből? 1950-ben nyomtatták először a cukorkákra az m betűt, és ‘54-ben rukkoltak elő az ikonikus mottójukkal (#nemszlogen): Melts in Your Mouth, Not in Your Hand. Ekkor jelentek meg az első TV reklámjaik is a ma már közismert karaktereik elődjével.
A pandémia és a megosztottság korában továbbra is ragaszkodnak a humorhoz, sőt, úgy pozícionálják, mint ami összeköti az embereket és lehetővé teszi, hogy egy közösséghez tartozzunk.
Geico
Ki gondolná, hogy egy biztosítót is érdekessé lehet tenni a humorral? A Geico pontosan ezt tette: 2004-től kezdődően egy kampány részeként reklámsorozatot indított, amelynek szlogenje a következő volt: „A GEICO használata olyan egyszerű, hogy még egy ősember is képes rá”. A reklámokban neandervölgyi ősemberek jelennek meg pillanatokkal a szlogen elhangzása után, akik feldúltnak és sértődöttnek tűnnek, amiért a vállalat kellékként használja őket. Később a gekko lett a szóvivő kabalafigurájuk, és számos más humoros szpot is elnyerte a fogyasztók tetszését.
2012-ben a cég több mint 1,1 milliárd dollárt költött reklámra, ami a bevételének 6,8%-át jelenti. És a befektetés megtérült. Ma a Geico az egyik legsikeresebb márka a biztosítók közül, és továbbra is arra törekszik, hogy megdolgoztassa a nevetőizmokat.
Old Spice
Nevével ellentétben ez a férfiakat célzó kozmetikai márka ma már inkább a fiatalokat célozza.
Every day is abs day when you’re a snake.
— Old Spice (@OldSpice) November 14, 2015
Számomra ők jó példa arra, hogy a humor kultúrafüggő, és hogy az adott reklám más nyelvekre lefordítva már nem annyira üthet (én konkrétan hülyét kapok az Old Spice vagy Axe reklámoktól, bár tény, hogy nőként nem én vagyok a célközönség – meséljetek, fiúk!).
Az azonban tagadhatatlan, hogy ők is jó példái a bohóc márkaszemélyiségnek, és hogy a humor és a márka kéz a kézben jár.
Dollar Shave Club
Egy másik olyan pasikat célzó márka, amely a bohóc archetípus jellemzőit használta arra, hogy megkülönböztesse magát a piacvezetőtől. (És ők tényleg viccesek!)
Azzal teremtettek szoros, összekacsintó kapcsolatot a közönségükkel, hogy rámutattak az iparág királyának, a Gillette-nek magas árára és felesleges funkcióira, tették mindezt egy nagy adag szellemességgel, szenzációs humorral és lesz@.om hozzáállással.
Fergeteges első Youtube-videójukat napok alatt 3 millióan nézték meg, és ezzel felkerültek a térképre. 5 évvel később 1 milliárd dollárért vette meg őket az Unilever, és ma is a közkedvelt bohóc archetípus jellemzőit használják a kapcsolatteremtéshez.
Chokito és Sport szelet
A retro reklámok/márkák közül a Chokito és a Sport szelet jutott elsőként az eszembe. Kár, hogy előbbi már nem kapható itthon.
Humoros márkák
IKEA
Bár a márka elsődleges archetípusa nem a bohóc, a magyar áruház közösségi média kommunikációjában viszonylag gyakran játszik szerepet a humor. Például, amikor Étienne Klein francia tudós prank-je letarolta az internetet, a lakberendező áruház így reagált:
ALDI
A német kiskereskedelmi lánc is sokszor alkalmaz vicces posztokat a hagyományos promóció mellett, amelyre aztán a követők is hasonlóképp válaszolnak:
Hogy néz ki mindez, ha a márkajelenlétet vizsgáljuk?
A nagy, neves márkák mellé kevésbé ismerteket is választottam, amelyek viszont jól illusztrálják, hogyan jelenhet meg és kommunikálhat egy bohóc márka.
Az arculatukat általában élénk színek dominálják, ezek közvetítik a túltengő energiát. Sokszor merész, szokatlan, nem megbújó a megjelenésük. Gyakran kap főszerepet a csomagoláson, a kommunikációban valamilyen kabalafigura. Weboldalaikra jellemzőek az animációk, az interaktivitás, sőt akár a virtuális valóságba is vezethetnek.
Az igazi bohócoknál a vidámság azonban nem áll meg a vizualitásnál, óriási szerepet kap a kommunikációban (márkahang, szövegírás, reklámok) is. (Na, ez az, amit itt Magyarországon nagyon kevesen csinálnak jól szerintem, és külföldön sem használja ki mindenki a lehetőséget.)
Freely narancslé
Egyszerű, geometrikus elemek, élénk színek, játékra ösztönöz, ami akkor működik, ha több flakonnal veszel, gyerekeknek szól, de mégsem gyerekes. Még akár társasjáték is lehetne belőle.
Oatly zabital
Kézzel rajzolt betűk és manuális (nem digitális) érzetet keltő grafika utalja a csomagolást, itt visszafogottabb színeket használnak, amelyek viszont kontrasztot alkotnak a feketével, illusztratív, játékos az egész megjelenés. Kommunikációjukat vicces szövegek jellemzik, amelyek a csomagoláson is megjelennek, a weboldal szövegezése zseniálisan vicces (már a sütikkel az oldal tetején elkezdődik)…, laza nyelvezet, lezser márkahang a jellemző (…és egy érdekes interjú a márka átalakításáról itt).
Tomacho paradicsomkészítmények
Rajzolt karakterek: különböző életkorú „paradicsommadarak” rikító piros, figyelmet magukra vonzó megjelenéssel. Kézírásos betűk egy kis klasszikus érzettel, amit a logó és a lezáró papírcsík közvetítenek. Jó kiindulási alap lenne, a kommunikációjuk azonban nem használja ki a lehetőséget. Lehetne ezt sokkal jobban is csinálni, a storytelling használata például új horizontokat nyithatna meg, ha már létrejöttek ezek a karakterek…
Dee’s Nuts
Are you nuts? Talán csak koncepció, de jó példa a bohóc jelenlétre, különösen a kézzel tervezett betű, amely dominál a csomagoláson.
Innocent italok
Az Innocent különféle egészséges italokat gyárt: dzsúzokat, smoothie-kat stb.
Tökéletes példái a bohóc márkaszemélyiségnek: a weboldaluk szövegezése, az illusztrációk, a barátságos font, amit használnak, a színek…
Imádom a „back to the top” linkjüket a weboldaluk alján, ami minden betöltésnél valami új lesz (meglepetés!).
Külön játék szekciót is találunk a weboldalon, és meg lehet nézni a termékdobozok hátulját (ez is vicces, lásd alább a képen), az egész jelenlétüket átszövi a humor.
Rajzolt közösségi média ikonok visznek át a láblécből a különböző profiljaikra, ahol szintén szenzációs kommunikációval találkozhatunk. Így kell ezt csinálni.
Headspace
A Headspace egy olyan alkalmazás, amely a stresszt csökkenti, segít használóinak elengedni a szorongást, könnyebben elaludni, jelen lenni… Ez egy komoly küldetés, így az ő márkaszemélyiségük talán ha nem is tisztán a bohóc, mégis jó adag vidámságot nyújtanak illusztrációik, tarka-barka színviláguk.
Monyo sörök
Nehezen találtam jó magyar példát, de végül sikerült. A sörfőzde termékelnevezései, a csomagoláson és a weboldalon található grafika mind-mind humort sugall…
…és hajlamosak átvinni a könnyedséget a kommunikációba is (bár nagyon fokoznám még, ne csak a Halloween hozza ezt ki belőletek…).
Te tudsz jó példákat mondani? Netán épp a saját márkád lenne az? Írd meg nekem, és bővítem vele a cikket!
