Május vége volt, a kora nyári meleg egyre inkább a szabadba csábított, el az irodából. George az íróasztalánál ült és tenyerébe hajtotta a fejét. Négy év kemény munkáját fektette valamibe, amiben senki nem hitt.
Nem hitték, hogy jól jöhet ki belőle. Sem a barátai, sem a kollégái, sem a főnökei nem bíztak benne. Sőt, ő maga sem gondolta a végére már, hogy sikeres lehet az, amit létrehozott. Azután, hogy megmutatta a munkáját több ismerősnek is, mindenki leszólóan legyintett.
Így, amikor eljött az idő, hogy lehulljon a lepel, ő minél távolabb akart lenni a helyszíntől. Elutazott. Inkább nem is akart tudni az egészről.
Pár hét után, amelyet a puha homokos tengerparton napozással töltött, csörgött a telefonja. A stúdióból hívták.
– George, kapcsold be a tévét! Nézd a híradót! Ezt látnod kell!
A képsorok megdöbbentő látványt tártak elé: az emberek tömött sorokban álltak a filmszínházak előtt, olyan hosszan sorakoztak, hogy alig fértek el, az egész háztömböt körülölelték.
– Látod már? Óriási szenzáció! Mindenki megőrül érte!
1977 nyarának végére a Star Wars $100 millió dollár bevételt termelt a mozikban, majd 6 Oscar-díjat nyert, és speciális effektjeivel forradalmasította a filmipart.
Minek köszönheti George Lucas sorozata mai napig tartó, generációkon átívelő sikerét? Miért tud ennyi ember kapcsolódni hozzá?
A látványos, akkoriban szokatlan jelenetek mellett Lucas Joseph Campbell The Hero with a Thousand Faces (Az ezerarcú hős, 1949) című könyvét használta vezérfonalként a forgatókönyv megalkotásakor. A mitológiai elemek mellett olyan karaktereket hozott létre, amelyek univerzális, mindenki által érthető tulajdonságokkal rendelkeznek: ősi, kollektív tapasztalatra épülő alakok, amelyekhez mindenki tud kapcsolódni.
Carl Jung archetípusnak nevezte el ezeket az ősképeket, amelyet a ma sikeres, nagy márkák is használnak kommunikációjuk alapjaként.
Egy kihagyhatatlan márkastratégiai eszköz
Egyes márkákhoz valahogy zsigerből, tudattalanul kapcsolódni tudunk, olyan érzésünk van, mintha már ezer éve ismernénk, sőt, kedvelnénk. Mások esetén valahogy nem tiszta a kép, zavart érzünk, és azt, hogy valami nincs rendben.
Mi vonz bennünket előbbiekhez?
A legkedveltebb márkák mélyebb szinten tudnak kapcsolódni a vásárlóikhoz: ezek a márkák autentikusak, küldetéstudattal rendelkeznek, érzelmi szinten pedig igazodnak valamely archetípushoz, melyeknek a görög mitológiáig nyúlnak a gyökereik.
Alapvető emberi vágyak
Mindenkinek vannak vágyai. Nem tanuljuk, hogy mik legyenek ezek, egyszerűen csak léteznek.
Melyek az alapvető vágyak?
- Intimitás
- Élvezet
- Valahová tartozás
- Szolgálat
- Kontroll
- Újítás
- Biztonság
- Tudásvágy
- Szabadság
- Lázadás
- Hatalom
- Rátermettség
Ezek közül van olyan, amelyik láttán megdobban a szíved, mások hidegen hagynak. Valószínűleg nem ugyanazok fontosak neked, mint nekem. Nem vagyunk egyformák, nem vagyunk azonos helyzetben.
Ha megértjük azt, hogy mások vagyunk, mások a vágyaink, nyilvánvalóvá válik, hogy az egyes személyiségekben összpontosuló tulajdonságok miért lehetnek vonzóak a különböző emberek számára.
Archetípusok: a vágyak mesterei
Az archetípusok egy-egy vágyat, egy-egy viselkedést testesítenek meg. Ha a márkád kapcsán figyelembe veszed ezeket, egy iránytűt kapsz a kezedbe.
Miben segít, ha a márkádat archetípusokhoz igazítod?
1. Kapcsolódás
A legtöbb márka ma előnyökkel, jellemzőkkel és árakkal operál, ezekkel próbál közelebb férkőzni a célcsoportjához. Ez azonban nem ad lehetőséget a személyességre, az emberi márka személyiségének kialakítására. A személytelenség nem teszi lehetővé, hogy szorosan kapcsolódhass a célcsoport tagjaival.
2. Megkülönböztetés
Az elsőknek könnyű dolguk van, akik utánuk loholnak, pedig törhetik a fejüket, hogyan tűnjenek ki. A márkaszemélyiség megalkotása azonban végtelen lehetőséget biztosít arra, hogy a márkád egyedi legyen.
Az archetípusok ösztönösen érthetőek mindenki számára. Azonnal tudunk kapcsolódni hozzájuk. Ha használod őket a márkád létrehozása során, az olyan, mintha „meghekkelnéd” a célcsoportod elméjét.
“Archetypes are the heartbeat of a brand because they convey a meaning that makes customers relate to a product as if it actually were alive in some way, they have a relationship with it and care about it.”
Margaret Mark & Carol S. Pearson
Hogyan érdemes használni az archetípusokat?
Semmiképpen sem úgy, hogy hasraütésszerűen kiválasztunk néhányat, és azt mondjuk, hogy ilyen lesz a márkánk. Ha azt szeretnéd elérni, hogy a célcsoportod ismerjen, nem érdemes túl sok különböző személyiségtípust összevegyíteni, érdemes ügyelni arra, hogy tiszta maradjon a kép.
A nagy márkák fókuszálnak. Ne felejtsd el, hogy ha mindenkinek tetszeni szeretnél, akkor nagy valószínűséggel senkinek nem fogsz.
A legelső lépés pedig az, hogy meg kell ismerned a célcsoportodat.
Az emberek egyértelműen személyességre vágynak, és jobban kedvelik az emberi márkákat.
Négy megközelítési mód
Ahhoz, hogy az archetípusokat alkalmazni tudd, el kell döntened, hogy hogyan szeretnéd, hogy a célcsoportod lássa a márkádat. Ennek megfelelően lehet választani az archetípusok közül a következő elvek mentén:
1. Ugyanazok vagyunk
Ebben az esetben arról biztosítod az embereket, hasonló tulajdonságokkal és vágyakkal rendelkeztek. Az összetartozás érzését tudod nyújtani.
2. Lehetsz az, aki én vagyok
A márkaszemélyiséged azokat a tulajdonságokat képviseli, amelyekre a közönséged vágyik. A márkádra hangolódás révén az emberek úgy érzik, elérkeztek a sikerről alkotott elképzelésükhöz.
3. Képes vagyok vezetni téged
Ez esetben a márkaszemélyiség biztonságot nyújt, mint egy világítótorony a viharos tengeren. El kell ismerned, hogy a célcsoportod nehéz helyzetben van, és biztosítanod kell őket arról, hogy ismered a biztonsághoz vezető utat. Megbízható vagy.
3. Velem naggyá válhatsz
A márkád személyisége arra ösztönzi a hallgatóságot, hogy higgyen önmagában, így elérheti azt, amire szüksége van a sikerhez. Motiváló vagy.
Vidd végig
Ha megvan, hogy milyen archetípus(oka)t használsz, érdemes kidolgozni a részleteket, és aztán a személyiség mentén létrehozni a márkahangot (tone of voice), a verbális márkát és a vizuális megjelenést. A márkaszemélyiség befolyásolni fogja a brand színeit, arculati elemeit és teljes kommunikációját.
Ugye, milyen izgalmas ez az egész? Egy következő cikkben részletesen is bemutatom az archetípusokat, hogy még könnyebben dönthess. Az első a porondon… a bohóc!
