Definíciója szerint az arculati kézikönyv egy olyan dokumentum, amely egy vállalkozás, intézmény vagy civil szervezet vizuális megjelenésének minden elemét – logójának, arculatának részleteit –, illetve ezek jellemzőit és megjelenítésük, alkalmazásuk szabályait is tartalmazza. Minden olyan eszközt egybefoglal tehát, amivel vizuálisan kommunikál egy adott vállalkozás vagy bármilyen szervezeti forma.
Az arculati kézikönyv nem egyenlő a brand book fogalmával, ami márkabibliát, márkakézikönyvet jelent. Információtartalma szűkebb körű, kizárólag a design elemeket és a használatukkal kapcsolatos tudnivalókat tartalmazza.
Az arculati kézikönyv tehát egy útmutató ahhoz, hogy céged megjelenése minden felületen és minden körülmények között következetes és egységes legyen. Az összes olyan tartalom megalkotása során érdemes használni, amellyel céged üzen valamit a világnak.
Miért fontos, hogy legyen arculati kézikönyved?
Az arculati kézikönyv rugalmas keretet biztosít a különböző tartalmak (prezentáció, meghívó, levélpapír, névjegykártya stb.) megalkotására. Alkalmazásával a cég, szervezet arculata abszolút egységes és egyedi lesz. Új igények megjelenése esetén az arculati kézikönyv segítségével a cég megjelenésébe illeszkedő produktumok készíthetőek el. Egy molinó, plakát, szórólap megtervezésekor például máris könnyebb dolga van a grafikusnak.
Láthatjuk, mennyire hasznos, ha egy vállalkozásnak van arculati kézikönyve. A gyakorlatban azonban csak a cégek kis része, mintegy 10%-a rendelkezik vele. A vizuális anyagok elkészítését a többség eseti jelleggel végezteti el az éppen aktuális grafikusával, titkárnőjével vagy marketingesével, ami egyáltalán nem biztosíték arra, hogy következetesen, a márkához illően készítik el a kért elemeket és egységes rendszerben gondolkodnak.
Az arculati kézikönyv időt és pénzt spórol céged számára, a márkaépítésben tapasztalt előnyeiről nem is beszélve. Használatával következetes, átlátható, könnyen megkülönböztethető és márkahű anyagok kerülnek ki, amely a márka erősítéséhez is nagymértékben hozzájárul. Ennek hosszú távú hatásait pedig pénzben is érzékelni fogod.
Az arculati kézikönyv előnyei
Átfogó minőség
Nincs minden cégnél art direktor, aki minden projektet átnéz, és gyakran a határidő is szoros. Ennek eredménye a nem egységes és nem hatékony vizuális kommunikáció. A márkád hírneve pedig a vizuális tartalom minőségétől is függ, ezért a jól dokumentált irányelvek biztosítják, hogy mindig olyan megjelenésed legyen, amelyre büszke lehetsz. A minőségi arculati elemek a márkád fényét emelik, legyen szó közösségi média megjelenésről, vagy akár print anyagokról.
A megértés megkönnyítése
Próbálj azok fejével gondolkodni, akikhez eljutnak a márkád megjelenési formái. Az egyértelmű kommunikáció és a jó tervezés megkönnyíti az olvasó vagy néző életét. Az olyan dolgokra vonatkozó irányelvek, mint az adatvizualizáció, a színhasználat vagy a tipográfia, segítenek az alkotóknak hatékonyabb tartalmat tervezni, így azok összességében jobb tartalmi élményt nyújtanak. Emellett ez az egyszerű eszköz óriási szolgálatot tesz azoknak az embereknek, akikkel kapcsolatot szeretnél teremteni: azt mutatja, hogy értékeled az idejüket, és igyekszel segíteni nekik abban, hogy megkapják a szükséges és kívánt információkat.
Hatékonyabb márkafelismerés
A vizualitásra vonatkozó irányelvek segítenek egységes márkaélményt nyújtani, így az emberek könnyebben felismerik értékes tartalmaidat. Ha következetes, kiváló minőségű tartalmat nyújtasz, az emberek megbíznak a márkádban, és ami még inkább keresik majd a tartalmaidat. Tudják, hogy minden alkalommal azt nyújtod, amit szeretnének, és ez a bizalom minden erős kapcsolat alapja.
Az arculati kézikönyv jellemzői
Az arculati kézikönyv terjedelme néhány oldaltól akár több száz oldalig is terjedhet. Ezt mindig a szabályok részletezettsége határozza meg. Egy induló kisvállalkozásnak már egy néhány oldalas, az alkalmazott színeket, betűkészletet, a logót, az e-mail aláírásokat, valamint a levélpapírt, a névjegyet tartalmazó arculati kézikönyv is órási segítség.
Egy ennél bővebb, több tíz oldalas kézikönyv már nagy részletességgel tartalmazza a logó használatát és annak tilalmait, a kiegészítő elemeket és színeket, a prezentációs alapot és például a kiállítási termékeket is. A legterjedelmesebb, akár száz oldalas arculati kézikönyvek a nagyvállalatok és az óriási intézmények, szervezetek vizuális megjelenését szabályozzák nagy részletességgel. Egy ilyen tartalmas dokumentumban a szabályrendszer specifikusan, az egyes elemekre lebontva jelenik meg. Azonban még a legspecifikusabb arculati kézikönyvek esetén esetén is fontos, hogy rugalmasan kezelhetőek, szükség esetén pedig bővíthetőek legyenek.
Milyen egy jó arculati kézikönyv?
Egy hiányos iránymutató alapvetően ugyanolyan kevésbé hatékony, mintha egyáltalán nem lenne ilyen dokumentuma a cégnek. Ha használható arculati kézikönyvet szeretnél, akkor az alábbiakat mindenképp vedd figyelembe. Ilyen egy jó kézikönyv:
- Átfogó: bárki használni tudja a márkának megfelelő vizuális tartalom létrehozásában, ezért győződj meg róla, hogy a lehető legtöbb releváns információt tartalmazza a kézikönyved.
- Gyakorlatias: Amellett, hogy a kézikönyved átfogó, nem szükséges túlterhelni a használóit felesleges információkkal. (Ez nehézkessé teszi a használatát, és nagy valószínűséggel így mellőzni fogják.) Egyszerű, tömör nyelvezettel és hasznos példákkal adjon egyértelmű útmutatást.
- Hozzáférhető: A munkatársak közül mindenkinek tudnia kell, hol éri el az arculati kézikönyvet.
- Egyedi: A legfontosabb, hogy a stílusirányzatot a márka egyedi igényeihez, a márkastratégiai alapokhoz, a márkaszemélyiséghez kell igazítani.
Az arculati kézikönyv tartalma
Azt már láthattuk, hogy a szabályok részletezettségének függvényében egy arculati kézikönyv tartalma és terjedelme igen változatos lehet. Ugyanakkor vannak olyan részek, amelyeknek mindenképpen meg kell jelennie a dokumentumban.
A kötelező elemek a következők:
- a logó színe, lehetséges háttérszínei, variációi, mérete, elhelyezése (vagyis hogy a különböző anyagokon, termékeken hol és hogyan helyezkedjen el)
- a logó használatának szabályai, tiltásai (pl. ne lehessen torzítani, más színekben, a megadott eltartástól eltérően használni)
- kiegészítő elemek: a logó kiegészítésére, arculat díszítésére szolgáló grafika (pl. mintázat, vektoros rajz)
- arculati színek színkódokkal meghatározva az egységesség érdekében (CMYK, RGB, HEXA vagy PANTONE színskála szerint az alkalmazott platformtól függően)
- tipográfiai iránymutatás, vagyis, hogy melyek a céges betűtípusok, amelyeket a különböző megjelenési formákon átívelően használunk, milyen betűméretben, milyen szedéssel
- fotóstílus, amely nem konkrét képekre utal, csak egyfajta útmutatás arra vonatkozóan, hogy milyen jellegűek legyenek (Mi legyen a középpontban ? Egy ember, több ember, egy termék vagy a természet? Milyen szűrővel, milyen minőségben és színekkel dolgozzunk? Lehet-e rajta grafikai elem? Valamilyen overlay adott színnel? Saját fotókat és/vagy stock fotókat használjunk?)
- sablonok a következő arculati elemekre (a cég igényeitől függően): névjegykártya, meghívó, levélpapír, boríték, dosszié, PPT, plakát, rollup, sajtófal, csomagolás, autódekor, üzlethelyiség/iroda berendezés, munkaruházat, reklámanyagok, céges ajándékok (toll, póló, bögre…) és egyéb anyagok
- sablonok a digitális elemek vonatkozásában is, vagyis email aláírás, favicon, weboldal, közösségi média, hirdetések stb.
Fontos, hogy az arculati kézikönyv minden egyes eleme következetesen illeszkedjen egymáshoz és a márkához, egységesen közvetítse annak lényegét. Az ingyenes grafikai eszközök használatával sokszor olyan arculati elemek születhetnek, melyek nemcsak hogy nem illeszkednek a cég egészébe, de következetlen használatukkal a célcsoport tagjait is teljesen összezavarják.
A kézikönyv megalkotásának folyamata
Az arculati kézikönyv létrehozására egy arculattervezővel való szoros együttműködés keretében kerülhet sor. A jó arculat alapvetően a márkastratégián alapul, így ha még ez sem tisztázott, érdemes ennek meghatározásával kezdeni a munkát. A szabályozottság kereteinek definiálásával akár komplett brand book is létrejöhet, ami sokkal szilárdabb alapot biztosít a márkakommunikációnak.
És akkor nézzük meg a konkrét lépéseket, amelyekkel mi itt a Studio Verzalnál dolgozunk:
- Helyzetelemzés, mely során teljes egészében megismerjük a céget.
- Márkastratégia kidolgozása, vagyis a cég pozicionálása, a célcsoport megismerése, a márkakarakter kidolgozása, a márkaDNS megalapozása. A teljes arculat ezeken alapszik.
- Vizuális megjelenés létrehozása: az arculati elemek megalkotása (vagyis minden olyan elemé, amelyeket az arculati kézikönyv tartalma kapcsán már áttekintettünk és releváns a vállalkozás szempontjából).
- Arculati kézikönyv / brand book létrehozása
- Implementálás: az arculati kézikönyv bevezetése a cég működésébe, vagyis a munkatársakkal való megismertetés és a használat megkövetelése. A külsős partnereknek, ügyfeleknek, vásárlóknak is érdemes bemutatni az új arculatot, ami akár egy nagyívű rendezvény keretében is történhet.
Most, hogy már mindent tudsz az arculati kézikönyv jellemzőiről, funkciójáról és tartalmáról, bizonyára felvetődött benned a kérdés, hogy: „Kell nekem mindez?” Nyilvánvalóan, ha minden felsorolt elemet számba veszünk, nem. Az arculati kézikönyv megalkotása során minden esetben a konkrét cég méretét, jellemzőit és igényeit kell figyelembe venni, így tartalma és terjedelme szervezetenként eltérő. Szolgálhat kizárólag belső használatra, de lehet publikus is, ez is befolyásolja a tartalmát és a kidolgozottságát.
Nyomtatott vagy online?
A cég szükségleteitől függően többféle formában is készülhet el egy-egy ilyen vizuális útmutató.
Statikus (print)
Ha nyomtatott verzióban gondolkodunk, létrehozhatunk egy olyan kiadványt, amely tulajdonképp egy gyönyörűen megtervezett könyv is lehet, amellyel akár még díjat is nyerthetünk, mint a Fisher and Paykel ezzel az alábbival:
Statikus (web)
Egy digitális útmutató azért lehet jó választás, mert bárhonnan elérhető, és egyszerű elküldeni. Egyszerűen csak egy PDF verziót tölts fel a weboldaladra.
Interaktív (web)
Dinamikus, kereshető, a későbbiekben könnyebben módosítható verzió jöhet létre akkor, ha a kézikönyv weboldal-szerűen épül fel, tartalomjegyzékkel, mint például a Starbucks útmutatója.
A jó arculati kézikönyv nemcsak teljes mértékben személyre (cégre) szabott, de a lehetséges jövőbeli változásokhoz igazítható, alakítható is. Olyan rugalmasan kezelhető anyag, amely képes alkalmazkodni a cég mindenkori állapotához, igényeihez, mindenekelőtt pedig lehetővé teszi, hogy az arculati elemek megalkotása gyors, megjelenése pedig egységes legyen. Vedd fel velünk a kapcsolatot, ha szeretnél stabil alapokat adni a márkád megjelenésének!
